IN HET KORT: Een heldere navigatie helpt, maar het is niet de hoofdreden dat mensen je webshop verlaten. Volgens het onderzoek van Baymard is dat in 40 procent van de gevallen te hoge extra kosten, gevolgd door trage levering en een verplicht account. Pak die eerst aan. Werk daarna aan je navigatie met vijf ingrepen: een kort menu, een zoekbalk die ook op titels zoekt, een werkende gsm-versie, een kruimelpad, en maximaal drie klikken naar elk product. Wil je weten waar jouw shop het verliest? Doe de gratis scan.
Je hebt een mooie webshop, je krijgt bezoekers, en toch blijven de bestellingen achter. De vraag die je jezelf dan stelt is meestal: ligt het aan mijn menu, moeten mensen te veel zoeken?
Soms wel, maar meestal niet. Het Baymard Institute vroeg mensen waarom ze hun winkelmandje lieten staan, en navigatie staat niet in de top drie. Wat er wel staat, kan je in een dag rechtzetten.
Eerst de echte redenen waarom mensen afhaken
Dit zijn de gedocumenteerde redenen, geen vermoedens. Iemand kan meerdere redenen aankruisen, vandaar dat de som boven de honderd uitkomt.
| Reden | Aandeel | Wat je eraan doet |
|---|---|---|
| Extra kosten te hoog | 40% | Verzendkosten op de productpagina zetten, niet pas bij het afrekenen |
| Levering te traag | 20% | Een datum tonen in plaats van een aantal werkdagen |
| Site niet vertrouwd met kaartgegevens | 19% | Betaallogo’s, adres en btw-nummer zichtbaar zetten |
| Verplicht een account aanmaken | 18% | Afrekenen als gast toelaten. Eén vinkje in de meeste shops |
| Afrekenen te lang of te ingewikkeld | 17% | Velden schrappen die je niet nodig hebt om te leveren of te factureren |
| Site gaf fouten of viel uit | 17% | Je hele bestelproces zelf doorlopen op een telefoon, met mobiel internet |
| Retourvoorwaarden niet goed genoeg | 13% | In één zin op de productpagina zetten hoe terugsturen werkt |
| Te weinig betaalmethodes | 9% | In België is Bancontact geen optie maar een vereiste |
Bron: Baymard Institute, onderzoek naar redenen om een winkelmandje te verlaten.
In de vorige versie van deze blog stonden vier cijfers: zoekfuncties zouden 30 procent meer conversie opleveren, een kruimelpad 40 procent minder afhakers, en drie navigatieniveaus 25 procent meer verkoop. Ik heb ze proberen na te trekken en geen van de drie heeft een bron. Ze zijn eruit. Wat hieronder staat is wat er wel klopt, of wat gewoon logisch is zonder dat er een percentage bij hoeft.
Navigatie zit hier onrechtstreeks in, bij “afrekenen te ingewikkeld” en “site gaf fouten”. Belangrijk dus, maar begin bij je verzendkosten en je gastafrekenen. Meer daarover in de blog over meer verkopen uit dezelfde bezoekers.
1. Houd je menu kort
De klassieke fout is een menu dat meegroeit met je aanbod tot er vijftien items in staan. Iemand die vijftien opties krijgt, kiest er geen.
Beperk je hoofdmenu tot vijf à zeven items en noem ze zoals je klant ze noemt. Niet “assortiment” maar “tuinmeubelen”. Niet “solutions” maar wat je effectief verkoopt. Zet alles wat geen verkoop oplevert, zoals je algemene voorwaarden en je jobs, in de voettekst.
2. Zet er een zoekbalk in die iets kan
Wie zoekt, weet wat hij wil en koopt sneller. Toch is de zoekfunctie in de meeste webshops de standaardversie die enkel op producttitel zoekt.
Een betere zoekfunctie zoekt ook in categorieën, in je beschrijvingen en in je artikelnummers, toont resultaten terwijl iemand typt, en verdraagt typefouten. Zet er filters bij die passen bij wat je verkoopt: maat, kleur, merk, prijs. Voor WooCommerce zijn daar gratis en betalende oplossingen voor.
Kijk daarna ook eens naar wat mensen intypen in die zoekbalk. Zoektermen zonder resultaat zijn gratis advies: ofwel verkoop je het niet en is dat een gat in je aanbod, ofwel noem je het anders dan je klant.
3. Doorloop je eigen shop op je telefoon
Niet in de voorbeeldweergave van je computerscherm, maar op je eigen gsm, op mobiel internet, buiten. Bestel iets, van startpagina tot betaling.
Je merkt dan dingen die je op een breed scherm nooit ziet: knoppen die net buiten beeld vallen, een menu dat niet dichtgaat, een filter die je niet kan wegklikken, een invulveld dat het verkeerde toetsenbord opent. In de lijst hierboven staat “site gaf fouten” op 17 procent, en dit is waar dat vaak vandaan komt.
Over het aandeel bezoekers op gsm circuleren zeer uiteenlopende cijfers, van ongeveer 57 tot bijna 80 procent, afhankelijk van wat er precies gemeten wordt. Dat helpt je niet. Kijk in je eigen statistieken naar het verschil tussen bezoekers op gsm en bestellingen op gsm. Dat gat is je werklijst.
4. Zet een kruimelpad op je pagina’s
Een kruimelpad is dat regeltje bovenaan in de stijl van Home › Tuinmeubelen › Loungesets. Het doet twee dingen tegelijk.
Voor je bezoeker
Wie via Google rechtstreeks op een productpagina landt, ziet meteen waar hij zit en kan één stap terug naar de hele categorie. Zonder kruimelpad is dat een doodlopende straat.
Voor Google
Machineleesbare kruimelpaden kunnen in de zoekresultaten getoond worden in plaats van je kale webadres. Dat leest duidelijker en is meer dan een detail.
De meeste WooCommerce- en Shopify-thema’s hebben dit ingebouwd, het staat alleen vaak uit. Even nakijken dus voor je iets installeert.
5. Maximaal drie klikken naar elk product
Navigatiediepte is het aantal klikken vanaf je startpagina om bij een product te komen. Ligt dat op vier of vijf, dan raken twee partijen je pagina’s kwijt: je bezoekers en de zoekmachine.
Voor Google geldt dat pagina’s die diep weggestopt zitten minder vaak worden opgehaald en minder gewicht meekrijgen. Voor je bezoeker geldt dat elke extra klik mensen kost.
Praktisch: doorloop je eigen structuur en tel de klikken naar je bestverkopende product. Zit je boven de drie, dan is je categoriestructuur te fijn opgedeeld. Voeg categorieën samen en gebruik filters voor het verschil, want een filter is geen extra klikniveau. Zorg tegelijk dat je adressen kort en leesbaar blijven: daarover gaat de blog met zeven regels voor je URL’s, en controleer meteen of er geen kapotte links in je structuur zitten.
Waar haken bezoekers af in jouw webshop?
✓Of je technische basis in orde is om te ranken in Google
✓Of AI-zoekmachines je shop kunnen lezen en citeren
✓Hoe overtuigend je pagina’s bezoekers omzetten in bestellingen
Vul je webadres in en je krijgt een rapport met je scores en de eerste drie dingen die je best aanpakt. Kost je zestig seconden.
Doe de gratis scan →
Wat je nu doet
In volgorde van wat het snelst iets oplevert, en dat is niet de volgorde van deze blog:
- ✓Vandaag: zet je verzendkosten en een concrete leverdatum op je productpagina, en laat afrekenen zonder account toe. Dat raakt de twee grootste redenen uit de tabel.
- ✓Deze week: bestel zelf iets in je eigen shop met je gsm, buiten, op mobiel internet. Noteer elk moment waarop je aarzelt.
- ✓Daarna: tel je klikken naar je bestverkopende product, kort je menu in, en zet je kruimelpad aan.
Wil je weten waar jouw bezoekers precies afhaken, en of het aan je navigatie ligt of ergens anders? Zeg het in een gesprek van dertig minuten. We kijken naar je eigen cijfers, niet naar gemiddelden uit een blog.
Meer lezen over meer halen uit je webshop? Bekijk alle artikels op de blog.
Veelgestelde vragen
Waarom verlaten mensen mijn webshop zonder te kopen?
De grootste reden zijn te hoge extra kosten, goed voor 40 procent. Daarna komen trage levering (20 procent), wantrouwen bij het betalen (19 procent), een verplicht account (18 procent) en een te ingewikkeld afrekenproces (17 procent). Navigatie zit daar onrechtstreeks in.
Hoeveel items mogen er in mijn hoofdmenu?
Vijf tot zeven. Alles wat geen verkoop oplevert, zoals je voorwaarden en je vacatures, zet je in de voettekst. Noem je menu-items zoals je klant ze noemt, niet zoals ze in je systeem heten.
Hoeveel klikken mag een product van mijn startpagina liggen?
Maximaal drie. Dieper weggestopte pagina’s worden minder vaak opgehaald door zoekmachines en krijgen minder gewicht mee. Voeg categorieën samen en gebruik filters voor het verschil, want een filter telt niet als extra klikniveau.
Wat is een kruimelpad en heb ik dat nodig?
Dat is het regeltje bovenaan in de stijl van Home, categorie, product. Het helpt bezoekers die via Google rechtstreeks op een productpagina landen om één stap terug te gaan, en het kan in de zoekresultaten getoond worden in plaats van je kale webadres. De meeste thema’s hebben het ingebouwd, het staat vaak alleen uit.
Heb ik een betaalde zoekfunctie nodig?
Niet noodzakelijk, maar de standaardzoekfunctie van de meeste shops zoekt enkel op producttitel. Een betere zoekfunctie doorzoekt ook je categorieën en beschrijvingen, toont resultaten tijdens het typen en verdraagt typefouten.
Welk deel van mijn bezoekers zit op een telefoon?
Gepubliceerde cijfers lopen sterk uiteen, van ongeveer 57 tot bijna 80 procent, afhankelijk van wat er gemeten wordt. Kijk in je eigen statistieken: het verschil tussen je bezoekers op gsm en je bestellingen op gsm zegt je veel meer dan een gemiddelde.
Wat pak ik als eerste aan?
Je verzendkosten zichtbaar maken op de productpagina en afrekenen zonder account toelaten. Dat zijn de twee ingrepen die de grootste redenen uit het onderzoek raken, en ze kosten je samen ongeveer een dag.
